История бизнеса: Kodak — как создатели цифровой камеры стали ее жертвой

История бизнеса компании Кodak — как создатели цифровой камеры стали ее жертвой

Зарождение и провал Кодак хранит в себе одну из самых парадоксальных историй в мире технологий — рассказываем про историю и провал компании Kodak , которая изобрела будущее, но сделала всё возможное, чтобы оно не наступило. По крайней мере, для нее самой. 

История Кодак — как создавалась империя на плёнке (1888-1975 гг)

Чтобы понять трагедию Kodak, нужно вернуться в момент зарождения компании — в 1888 году Джордж Истман создал возможность создавать фотографии для массового потребителя. Его слоган «Вы нажимаете кнопку — мы делаем всё остальное» устранил страх у потребителей пользоваться чем-то сложным и сделал фотографию неким развлечением. В то время: 

• Камеры продавались по себестоимости или даже дешевле
• Основная прибыль шла от плёнки, химикатов и печати
• Фотолаборатории Kodak стояли в каждом городе Америки

«Kodak Moment»: Компания убеждала людей, что важные моменты жизни нужно запечатлевать. В рекламе использовались сентиментальные сцены: первый шаг ребёнка, свадьбы, путешествия. В 1930е началось партнёрство с Голливудом — Kodak поставлял плёнку для киностудий. Звёзды вроде Мэрилин Монро снимались на Kodak, создавая ассоциацию с гламуром.

Наверняка вы не раз видели эту фотографию — для нее как раз использовалась пленка Kodak. Фото стало легендарным и вошло в историю как отражение радости от окончания войны — а сделал его Альфред Эйзенштадт для журнала Life.   

К 1970-м годам Kodak превратилась в идеальную бизнес-машину. Компания контролировала 90% рынка фотоплёнки в США и 85% фотоаппаратов. Каждый новый ребёнок в американской семье означал продажи 15-20 плёнок в год. 

Изобретение цифровой камеры, которое нужно было держать в тайне

В декабре 1975 года в лабораториях Eastman Kodak произошло событие, которое должно было перевернуть мир фотографии. 25-летний инженер Стивен Сассон продемонстрировал руководству странное устройство — оно не требовало плёнки, изображение сохранялось на магнитную кассету и выводилось на экран телевизора. Это была первая в мире цифровая камера.

В тот день в конференц-зале повисла неловкая тишина. Никто не праздновал технологический прорыв. Вместо этого руководители Kodak велели Сассону держать разработку в секрете. Это могло навредить их основному бизнесу — цифровая фотография представляла угрозу высокомаржинальным продуктам компании и бизнес модели компании. 

Вместо цифровой революции Kodak в 1982 году выпустил плёнку Disc — миниатюрные кассеты с худшим качеством, чем традиционные. Проект провалился, но потребовал $500 млн инвестиций.

Дальнейшие парадоксы (1990-2000 гг)

К 1990-м цифровая угроза стала очевидной. Sony и Canon выпускали первые потребительские цифровые камеры. 

Kodak действовал парадоксально:

• В 1991 году компания совместно с Nikon представила профессиональную цифровую камеру DCS-100 ценой $30,000 — совсем не ориентировано на массового потребителя
• В 1994 году выпустила первый массовый фотоаппарат за $1,000
• В 1995 году разработала первую камеру для съёмки видео

Но все эти устройства имели фатальные ограничения:

• Использовали дорогие аккумуляторы Kodak
• Требовали фирменных карт памяти
• Фотографии можно было напечатать только на принтерах Kodak

Кодак пытались воссоздать пленочную бизнес-модель в цифровом мире. Это было как продавать автомобили, которые работают только на бензине одной заправки.

Последний акт Кодак: история банкротства

Новый CEO Kodak Дэн Карп в 2000 году решительно заявил: «Мы превратимся из химической компании в цифровую». Но преобразования шли медленно и не сказать, что очень успешно — вот почему:

• 2001-2005: Kodak покупает фотохостинг Ofoto за $50 млн — предполагалось, что это станет онлайн альбомом для хранения фото с функцией заказа печати, но потребителя больше привлекала возможность мгновенного обмена фото и социальные функции (лайки, комментарии). Еще одним фактором провала конкурентной борьбы стала стоимость — стоимость хранения фото превышала другие предложения на рынке. 
• 2004: Компания занимает 2-е место по продажам цифровых камер в США. При этом, упор рекламы цифровых камер делался на «качество как у плёнки», а не на новые возможности (мгновенный обмен, редактирование). 
• 2005: Kodak прекращает выпуск плёночных камер в развитых странах. Но продолжает инвестировать в производство плёнки.
• 2010: Последняя отчаянная попытка — компания начинает выпускать… компоненты для фармацевтики.
• 19 января 2012 года Kodak подает заявление о банкротстве. Акции, которые в 1997 году стоили $94, теперь оценивались в $0,36.

Какие ошибки мы тут видим: 

• Ориентация на продукт, а не на потребителя: Kodak думал, что люди хотят печатать фото, а они хотели делиться ими.
• Упущенный бренд-маркетинг: в 2000-х Apple заняла нишу «креативных технологий», а Kodak остался «дедушкиной камерой» — если мы говорим про массовый сегмент.
• Не удалось перестроить юнит экономику — даже в 2005 году 60% прибыли Kodak получал от плёнки.

Чем сейчас занимается Kodak

После банкротства в 2012 году Kodak переродился, но уже не как лидер рынка, а как узкоспециализированный технологический бренд. Вот чем компания занимается сегодня.

• Промышленные химикаты и материалы — светонепроницаемые ткани 
• Производство пленки для кинематографа
• Печать
• Kodak Moments — онлайн-фотоуслуги
• А также бренд Kodak лицензируется для производству электроники под именем Kodak.

История и провал Kodak показывает, как технологические революции убивают гигантов, которые не захотели или не смогли приспособиться к новым условиям: компания 15 лет знала о цифровой угрозе, но действовала только когда было уже поздно. Kodak оценивал цифровые технологии по прибыльности плёнки, а не по потенциалу роста — уж слишком долго цепляясь за прибыльный бизнес по производству фотопленки, они упустили момент для перехода к цифровым технологиям и оказались неконкурентоспособными, когда рынок кардинально изменился.